定位 ：呼吸机商家的“中间路线”

今年是我们做呼吸机的第10年、2016年，我们公司在宁波诞生。我在我们的网站以及公开的知乎等自媒体，我都表达过我们行业的两种主要的经营模式。一种经营模式就是从2000年这个行业刚刚有了的情况下出现的、也就是我们行业里面经常提到的临床模式，或者临床渠道；还有一类模式就是电商平台，电商平台真正的开始应该从2016年瑞思迈官方旗舰店开出来的那一天开始算，因为在以前淘宝上大多数是水货呼吸机的天下。也就是从2016年，电商平台的正规军出现了。

两个极端

“杀猪盘”

我先简单说一下这两种模式，各有的问题。这两种模式，目前来说，可以说是在整个经营路线上是一个极端的状态。尤其是第一种模式，也就是临床模式。临床模式经历了20多年的发展，到了最近几年，发生一个重大的转变。就是商家和厂家联合起来，形成一定程度的垄断。在10年前，我们刚刚入行的时候，我们这个行业里面普遍的模式还是临床模式。当时的临床模式，实际上用现在的眼光来看，还是比较温和的。也就是你到医院去看睡眠呼吸暂停，如果需要呼吸机，医生顶多会给你一张名片或者宣传册。这个模式实际上是非常的温和的。那么现在这种模式变成了什么呢？可以说，现在的临床模式已经完全变样了，已经演变为医院或者医生和商家联合起来，把用户当成猪一样的杀，也就是俗称的“杀猪盘”。一方面，现在很多医院的睡眠监测室已经被外包了，或者说承包了，由商家派人在医院里面做睡眠监测以及解读报告，然后完成推荐呼吸机。包括卖呼吸机的最后一步，也就是说，呼吸机并不是在商家的店铺内完成销售的，而是在医院里直接开箱就算购买。

想要达到杀猪盘的目的，实际上有一定难度。首先，从产品的品牌选择上，一定要选择那种小众品牌，及其质量也还算过硬的。同时，厂家也要严格控制渠道，也就是在电商平台上或者其他线下实体渠道上看不到的品牌。目前来看，我们这个行业里最多的品牌就是德国万曼，还有美国飞利浦。特别是德国万曼，属于典型的小众品牌，但是它的质量以以及舒适度还过得去，不能算最差。因为我以前也说过，进口品牌总体来说，舒适度都是在及格线以上的。但你非要说德国品牌一定就是最好，那么我认为这个是不合适的；美国飞利浦，经过2021年的，大规模召回事件，飞利浦实际上是损失惨重的。这几年，它陆陆续续把一些机器做了召回，然后渠道这块重新开始了。同样的路线，飞利浦也是大量在医院里面出现，往往开的价格是非常昂贵的。因为大多数中国人对飞利浦这个品牌还是比较认可的，认为它是一个大品牌，那么它的呼吸机也就一定非常好了吧？实际上并不是这么回事。飞利浦这个厂家，我认为它并不是一个真正做产品的厂家，而是倾向于做品牌营销的。飞利浦的呼吸机，我曾经也是卖过的，亲手摸过的，所以我认为，有了对比的话，飞利浦的机器并非是最好的。前面提到过的德国万曼，万曼这个品牌实际上算是一个小众品牌，而且德国万曼在欧洲的总公司实际上已经变更了的。从产品力的角度来看，德国万曼的机器偏向于工业风格，它的人机操作并不算最好，包括一些湿化器的设计以及操作菜单的逻辑，都有一点点反人类，这也是德国产品的主要问题。只是中国人对德国制造印象一直比较好，这也是商家拿捏消费者的一个重要的点。

以上两个品牌之所以在临床渠道呈现一种垄断的局面，实际上是商家和厂家达成了共同的默契。商家全力以赴搞定医院的各大领导，承包了睡眠监测室。厂家严格控制渠道，让这2个品牌以及他们的型号的产品，在电商渠道以及线下实体渠道做到了一定程度的垄断。垄断的结果就是价格非常的高，然后因为有医院庞大的流量所在，实际上商家对服务患者以及对疾病、对机器的理解并不算深刻。站在商家角度上，实际上完全是没有太多动力去了解这些，或者说真正去服务用户的。临床渠道的模式，我就先跟大家分享到这里。

“强烈内卷”的地板价

上面提到了，呼吸机行业正规的电商渠道开始的年份是2016年。然后，随着时间的发展，越来越多的品牌开始重视起了电商渠道，电商渠道的销售额、销售量确实也是非常大的。电商平台我一直在关注，电商平台这2年出现了很多新的厂家和商家，这些新的商家和厂家的创始人，大多数年龄也是在90后的样子。而且，电商平台最大的问题就是存在鲜明的“收割韭菜”。和上面临床渠道那种杀猪盘收割韭菜不一样的地方在于，电商平台因为面向的用户会更多，然后相对来说门槛也是比较低的，所以说电商平台很快就陷入了卷价格以及收智商税的套路。我这几年来接触过了好几个厂家，都是全新的厂家。他们认为，卖呼吸机只要通过电商渠道就足够了，不需要开发线下这些实体的经销商渠道。有很多还是从大厂出来的人，他们认为做一个呼吸机真的很简单。

电商平台确实是一个成功的路径，但是电商平台也非常的容易模仿和超越。因为电商的逻辑是完全透明的，而且是公开的。很多时候，电商平台就转变成了纯粹的比价机制，也就是比价器。谁价格低，谁擅长刷单，谁就能赢得更多的用户。而且电商平台现在也非常的多，除了我们过去所熟悉的京东、天猫之外，还有拼多多，还有小红书，还有抖音，各种渠道可以说是遍地开花。这种平台的遍地开花，渠道的遍地都是，直接导致的一个结果就是，卖呼吸机的商家越来越多，蛋糕被分的越来越多，最终导致了所有的电商平台的商家实际上很难赚钱。

而且，电商平台相对来说，他们的专业程度往往是非常的低的。我们有一个公众号，我们那个公众号里将近有500~600个做呼吸机的同行。因为我们那个号是行业内最早做科普的，所以说吸引了很多同行，特别是年轻的同行，他们把我那个公众号当成了培训基地。我不止一次遇到用户跟我反馈说，电商平台的客服基本上完全不懂呼吸机。

躲不了的退货率

而且，电商平台还面对一个比较严重的问题，就是退货率。大家知道啊，我们呼吸机并不是人人都可以戴得住、戴得好的，呼吸机是存在鲜明的个体差异性的，我们行业内叫依从性，并不是所有人都能把呼吸机戴得好的。呼吸机看上去像一个快速消费电子产品，但本质上它还是一个医疗器械。也有人说了，那前面的临床渠道也有退货率啊，确实如此。但是临床渠道有一个比较好的地方，就是说它还是能够给用户一定的试用的机会的。但是电商平台，确实也有电商平台的办法是7天无理由退货。你要知道，确实是有人呼吸机真的待不住的呀，7天以内根本待不住，或者待的效果非常的差。据我们一些同行反馈，国产品牌的呼吸机退货可以达到60%。也就是卖出去100台，将近有60台要退货的。那么问题来了，这些退货的机器到底去哪里了呢？从我们实体店的角度来看，退货的机器是不能再销售的。那么，电商是怎么解决这个问题呢？据我了解，往往有几个办法。第一个办法就是把这些机器加上全新的管路和面罩，再次出售。第2个办法就是把这些机器放到二手平台上继续销售、价格上做一些调整。

定位 ：中间路线

这些年来，我们慢慢的找到了我们的定位。岳哥刚刚创建公司时候，在我们当地也都跑过很多医院、也有一些医院的医生确实很信任我，认为我们确实很专业、很靠谱。也有患者给我们推荐过来。后来，随着我们在网络上的知名度越来越大，我们也吸引过来很多不错的用户。这些用户往往都是基于对我本人的信任，来购买我们的呼吸机，最终成为我们的用户的。然后，我们的价格定位实际上是介于电商平台与传统的临床渠道之间的。也就是说，我们不会开出杀猪盘去收割真心找我们的用户的，但是我们也不会是电商平台那种价格非常低的定位。因为一个企业要是长久的发展的话，要保证一定的利润率的，而且我们实际上也并不是说是走量的那种商家。因为我们没有去大量去收割用户，或者说去忽悠用户。每一个找到我们的用户，我们都是认真去和用户去交流、去沟通的。用户如果接受我们的价格区间，然后我们再展开试用，然后最终购买我们的呼吸机。甚至呼吸机故障以后找到我们以后，我们也是适当的收取一定的费用的，并不是去用价格来杀用户的。

我们这种做法儿做了10年，实际上也是吸引了相当一部分在乎专业水平、在乎售后服务的用户的。这些用户往往还是高收入、高认知的用户。他们找到我们，实际上，价格方面并不是特别的在意，他们更在乎良好的服务感觉，以及交流过程中提供了更多的情绪价值。我们在卖呼吸机的过程中，实际上也不仅仅局限于就是卖呼吸机。我们这些年还劝退了很多用户来购买呼吸机。因为很多人，尤其是年轻人，倘若体重大的话，我会建议他们先去减肥。因为一旦减肥成功之后，睡眠呼吸暂停的问题自然也会好了很多。我们是希望用户真正的去健康，而不仅仅是为了卖呼吸机而去卖呼吸机的。

而且，我们推荐呼吸机是大量的推荐单水平全自动的呼吸机。在我们这个行业，从10年前开始，很多商家就开始倾向于推荐双水平全自动。然而，真实的情况是什么呢？单水平全自动适合于超过95%以上的睡眠呼吸暂停患者，就可以收到比较良好的效果。能不能用好呼吸机，真正关键的实际上是患者自身的上气道的通气能力，而并不是说是呼吸机的型号。我们也帮用户在这个领域省了很多钱。我经常也说，如果用户完全的信任我们，我们是会帮用户省钱的。我们也会帮用户筛选到很多低质的厂家。

我本人一直认为，呼吸机是一个给用户治疗疾病的医疗器械，实际上它也是治病救人的一个过程。我觉得，作为商家，应该要保持一部分的做人的底线以及原则的。因为存在极大的信息不对称，我们不能因为自己懂了一点点产品知识就去恶意的忽悠用户，把用户当成猪一样的去杀。所以这些年来，我们的体量一直做的不是太大，因为毕竟我们这样的风格面对的用户群体也并不是特别大的。以前也有一句话说：“挣有钱人的钱，骗穷人的钱。”在我们这个行业的体现就非常的鲜明，整个电商平台包括临床渠道的一部分，都是在骗穷人的钱。我们这里的用户是什么样子呢？我们的很多用户实际上是做了大量的功课的，在做功课的过程中才发现了我们，才发现了原来呼吸机行业还有像岳哥这样专注于服务、专注于技术的商家。所以，我一直非常感谢这些用户，他们在茫茫人海中找到了我们，信任我们。

其实，我们的模式总结起来就是更有性价比的价格，以及更专业的服务水准、协助用户过滤低质的厂家。

绝对的低价肯定是面对的绝对的低质的产品以及服务、绝对的高价，也有可能面对的是低质的服务。

岳哥

2026.8.21