前几天，有一个用户告诉我们，目前在宁波有商家说马上要成为瑞思迈宁波总代理了。我一愣，咦，怎么会呢？我们现在就是瑞思迈的授权经销商啊，怎么会再冒出个总代理呢？后来和厂家的经理确认过，厂家区域经理也说：根本没有的事情，要有也会第一时间到她这里。今天我们和大家尽可能详细的梳理一下这个总代理，授权经销的事情。对于一些非销售营销岗位的朋友来说，会有一个清晰的认识。

营销的”4P”理论

本匠在创办企业之前，有着十多的销售经历，并且在不同的形式的企业工作过（直销与渠道销售都作过），而且业余阅读了大量营销类书籍。所以，自认为对营销销售有一些心得。先普及个简单的营销常识，4P理论：即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）在没有互联网以前的商业社会里，这是任何一个企业绕也绕不开的法则。

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

家用呼吸机行业，实际上在没有互联网，没有电商的时代就已经产生了，说它是传统企业是完全木有问题的。既然传统，那么它的营销渠道也是最为传统的——渠道代理制，就是4P理论里的PLACE。

呼吸机行业的渠道管理

我们这里以进口品牌为例子为大家讲解一下呼吸机行业的渠道管理，国产品牌的基本差不多，也大多是学习进口品牌的。

一般像瑞思迈，飞利浦伟康这样的，生产基地没有设在中国的，基本上都是在中国成立一家全资子公司，也叫中国总部。实际上它的主要责任就是：进货+营销+销售。大多数外企进入中国都是瞄准了巨大的市场，一般不太可能把研发放在中国，所以外企里最强势的自然是营销部（也有叫市场部，即Marketing），销售部（就是Sales）。营销与销售两大部门构成了许多外企的主要部分，我以在外企工作时就是销售部门，由于产品众多，销售部门也分得很多，有按产品线划分的，有按区域划分的。而且很多时候，不同的销售部门之间为了业绩明争暗斗的故事是可以拍出电影的。

作为公司最为重要的部门——销售部。是直接给公司带来真金白银的部门，所以通常会有一个或者几个销售老总来负责，不同产品，不同区域的。这对企业内部管理是一个非常大的挑战，通常很多外企由于业务的迅速发展，会每隔几年调整一下公司架构（company structure也有叫：Business unit，即BU。），进而调整一下人员的分配。所以，经常就会有不断上演的内部角力。唉，当高层你以为容易啊，很多时候是高处不胜寒！

“真假”总代理

我研究了目前国内主要进口呼吸机品牌的渠道管理，大一些的厂家是没有“总代理”这个叫法了。本来的话，代理商和经销商是两个概念，但是发展到现在基本上快成一个概念了。代理的也经销，经销的未必是代理。所以，我们在这里就不区分代理和经销了。总代理，这个词似乎已经是很遥远的记忆了，不过在有些行业还是存在的。特别是一些B2B的行业，可以确定的是目前在家用呼吸机行业里，总代理实际上是没有了（个别小进口品牌仍有），只能说大的经销商了。比如：这个省就有一个经销商，那么你可以叫它总代理，也可以叫它总经销。这个大经销商在全省各地有分支机构。文章结尾处会帮大家简单列一下的，到时一看就明白了。

这种情况就是典型的大经销商

有的同行和用户会说：实际上厂家在中国区的总部就是一个中国总代理。这个说法也对，也不对。厂家在中国区设置一个总部，是市场的需求，作为这个总部不可能一点利益没有的。一般大型跨国公司会把中国区叫：大中华区，上面是亚太区。亚太区和其它北美区，西欧区，东欧区等是平级。厂家会有业绩上的考核，比如亚太区老大把大中华区，东亚日本韩国区，东南亚区几个老大叫起来开会，把明年任务分一下，大中华区多少兆RMB，日本韩国，东南亚多少。大家有目标才有动力，而且完成目标后，作来分区的老大自然BONUS比较丰厚的。但是，你不能说某区总部是总代理哦，有点像，但是区别还是很大的——法人上是不一样的。

矩阵销售管理体系

我认识一个小呼吸机品牌的厂家负责人，他们的呼吸机在早年进入中国市场时，就是寻找了一个中国的合作伙伴来完成全部的注册事项的。作为一个回报或者说协议吧，厂家授予这个公司为中国区总代理，销售与营销全权交由他们（注意：这才是真正的总代理）。这种情况一般出现在小的进口品牌上，因为厂家本身没有足够的资源与人力完成全面的产品注册与营销，销售体系的搭建。所以只能找实力雄厚的本土化公司来作。以袋鼠厂灯炮厂的实力，完全可以自己搞下来。全权交由中国区总代理的好处是，厂家省事了，产品注册可能会更顺畅，市场营销不用管了，只管给产品即可。坏处是：如果这个中国区总代不太用心的话，厂家干着急也没有用。上面那个厂家负责人就多次表达过这种忧虑：眼看家用呼吸机在中国市场一天天好起来，但是那总代似乎并没有特别好的营销策略，结果挺好的产品没有人知道，市场表现差强人意。

现在，大家基本了解了。家用呼吸机实际上在厂家这里是一个产品类别，然后在这个类别下有些厂家会有OTC渠道和传统渠道，有些厂家是直接分成家用和医用两块，简单明了，具体要看这个厂家的实力与市场规模。

授权经销商

授权经销商，通常和厂家是一个紧密合作的关系。双方有责任与义务，厂家特别是进口品牌厂家，由于要面对庞大的中国市场，不可能完全靠自身能力，就需要这样的合作伙伴。厂家有好产品，散布在全国各地的商家有本地资源，为了强化这种合作关系，厂家和商家就发展出了——授权。理论上讲，只有授权经销商才能拿到厂家的产品得到厂家的市场支持。但是，现在市场的不规范（商家和厂家都有一定责任），导致的结果是产品满天飞，只要举着毛爷爷，货都可以拿到。这就出现了：很多不是授权的商家照样可以进货卖货。

授权VS非授权，到底谁更好？

现在问题来了。作为消费者，是该选择“授权经销商”呢还是选择“非授权经销商”呢？有人说：选择授权经销商好，专业。最起码产品有保障。事实上，非授权经销商的产品也是从授权经销商处拿得，产品木有问题；有人说，无所谓，哪家便宜选择哪家嘛！

本匠是这么看这个问题滴！首先，授权经销商与非授权经销商经常发生反转（原因很多，需要专门来写，此处略）。今年是授权，明年可能就不是授权了，“授权”本质上是商家与厂家博弈的产物。就拿我们来举例，我们刚起步时实际上并不是授权经销商，同样销售了大量的机器，服务了很多用户；第二年厂家希望我们“转正”，我们也希望更正规的拓展市场，结果就成了授权经销商了。再说说专业水平：理论上，授权经销商会有厂家组织的各种培训，按理说是比较专业的。但是，从很多用户的实际反馈来看，不专业不负责任的照样是一大把。还是拿我们举例，在起步时，虽然不是授权经销商，但是我本人大量专研呼吸机，各种面罩，参数的体验，直接看英文原版资料，专业度实际上已经超过了不少授权经销商（“呼吸机匠人”创立的时间也是在非授权期间），后来成了“授权经销商”后，又接受了厂家系统的培训，专业能力更上一层楼了。我身边也有几位“非授权”的朋友，无论是沟通能力还是对机器的熟悉程度也是相当地好，不输于很多授权经销商。只要他们愿意，随时可以成为”授权“！人，才是重要的！

所以，我认为归根结底：选择靠谱的人，才是关键。如果商家的老板人就不太靠谱，完全以尽快出货为主，不注意用户的反馈与支持，哪怕他是“授权”又能怎么样？如果商家的老板人非常地靠谱，不是“授权”却也兢兢业业，踏踏实实的服务用户，也可以获得用户与市场的认可，成为“授权”也是分分钟的事情。